¿Quieres una Pepsi? - No gracias, yo soy más de Coca-Cola.
Cuántas veces hemos oído una expresión parecida sin extrañarnos lo más mínimo, aunque está mal expresado pues, si te ofrecen una bebida, lo normal es contestar, no me gusta, en todo caso podríamos decir “No gracias, me gusta más la Coca-Cola” o “No, la Pepsi no me gusta”. Pero la utilización del verbo "ser" connota una implicación profunda de la marca en nosotros.
Una identificación con un producto que ha trascendido las líneas de la elección o el gusto y se introduce de lleno en nuestra personalidad como un distintivo más; Soy alto o bajo, Soy moreno o rubio, Soy guapo o feo, Soy de Coca-cola o de Pepsi.
Sin embargo esta afirmación inocente que bien podría pasar inadvertida, cobra una gran importancia después de ver el video Coca-cola&Pepsi, donde los dos gigantes de los refrescos de cola se discuten hasta el último punto remoto del mapa en la comercialización de su producto.
En un primer momento vemos dos compañías que fabrican el mismo producto, o un producto muy similar para satisfacer la misma necesidad, por tanto son competidores, pero a medida que sus respectivos refrescos triunfan y crecen sus dimensiones, comienza también una reñida batalla por el control del mercado.
Cierto es que, a mediados de los años 20, Pepsi casi desaparece al verse superada por Coca-cola, estuvo al límite de la banca rota, pero como en otros casos, ha citar el de Microsoft y Apple, una compañía rival al líder, que parece en un momento que se va a desvanecer, resurge. Aunque normalmente el renacimiento de estas compañías va parejo a una buena comunicación publicitaria, es la capacidad de ver una coyuntura social lo que verdaderamente las impulsa, en el caso Apple fue Steffe Yop quien creó un ambiente para que germinaran las grandes ideas, pero lo que saco a la compañía de la nada y la impulso hasta lo que es ahora fue la capacidad de Steffe por detectar una necesidad potencial en el mercado de la música que había surgido gracias a Napster.
En el caso Pepsi, fue la bajada de los precios acompañados por la depresión del 29 la que hizo que Pepsi se vendiera tan bien. Y le dio poder suficiente para volver a introducirse en la competición contra Coca-Cola.
Pepsi utilizo la comparación en publicidad televisiva para distinguirse de su rival, como en el caso de Minut Main contra Donsimon en España, Pepsi alego a valores como el sabor para sobresalir por encima del líder con unas campañas tremendamente agresivas e insultantes para coca cola, campañas que no se llevaron a cabo en España por ser un estado mucho más restrictivo en temas de comparación publicitaria.
Pero al margen de las disputas por los distintos mercados, y las jugarretas ocultas que se llevaron a cabo entre ambas compañías, el resultado final apunta a que esa competición les enriquecido mutuamente.
Para el público supuso una ventaja, porque esa lucha encarnizada por arañar cuota de mercado hizo que se fijaran mas en las exigencias de sus verdaderos jefes, los consumidores, y asi les reportaran todo cuanto podían desear de un refresco.
Ahora, más de un siglo después de que esta guerra comenzara, las dos marcas cambian su escenario habitual, y entran en los medios interactivos. En este punto hay que reconocer que Coca Cola parece llevarle la delantera a Pepsi, ya que su actual estrategia global se vuelca en las redes sociales, de hecho una de las acciones más importantes de este año será Expedition 206, pero la clave de las iniciativas interactivas está en ir más allá de hacer uso de las redes como Twitter o MySpace, y buscar la incorporación de sitios de contenidos compartidos como Flickr o YouTube “porque estas plataformas ayudan a las campañas a convertirse en realidad”.
Es decir, crear comunidad, algo que muchas marcas como Nike, Starbucks o Loreal están llevando a cabo en sus campañas, implican al consumidor, al publico con sus productos dándoles un espacio para contar sus experiencias, dar consejos o relacionarse con otros consumidores del producto, de ese modo crean una red de influenciadores, de prescriptores gratuitos que general más eficacia que cualquier publicidad o campaña.
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